Leer:

1.

Las exportaciones de TI para 2022 ya han aportado más de $ 3 mil millones a la economía ucraniana.

2.

En 2022, Ucrania importó un 28% más de automóviles eléctricos que el año pasado. En los líderes Nissan Leaf.

3.

La exportación de servicios TI aumentó un 16% en el año incompleto 2022.

4.

En 10 meses de 2022, la exportación de servicios de TI superó los $ 6 mil millones.

22 de abril, 2023, 09:00

Stacy Prokopa

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Modelos de atribución en el comercio electrónico

En el comercio electrónico, la optimización de cada proceso empresarial con el fin de maximizar las ganancias es de gran importancia. Uno de los aspectos clave es evaluar la eficacia de los canales de marketing y determinar cuáles de ellos generan mayores ingresos.

Para evaluar la eficacia de los canales se utilizan modelos de atribución. Estos modelos permiten conocer qué canal atrajo a la mayor cantidad de clientes y cómo influye en las ganancias de la empresa.

Modelo de última interacción

Existen varios modelos de atribución, siendo el modelo de última interacción el más común. Según este modelo, todas las ganancias de una venta se atribuyen al canal de marketing por el cual el cliente llegó antes de realizar la compra. Sin embargo, este modelo no siempre es preciso y puede llevar a conclusiones erróneas sobre la verdadera eficacia de los canales.

Supongamos que eres dueño de una tienda en línea y utilizas el modelo de última interacción para evaluar la eficacia de tus canales de marketing. Un cliente llega a tu sitio a través de un banner publicitario en Google, visita varias páginas, pero no realiza ninguna compra. Al día siguiente regresa a tu sitio a través de un enlace en un correo electrónico de tu lista de correo y realiza una compra. Según el modelo de última interacción, todas las ganancias se atribuirían al correo electrónico, aunque la primera visita al sitio también haya influido en la decisión de compra.

Modelo de atribución lineal

Para aumentar la precisión en la evaluación de la efectividad de los canales de marketing, se utilizan otros modelos de atribución, como el modelo de atribución lineal o el modelo de posición. En el modelo de atribución lineal, las ganancias se distribuyen entre todos los canales de marketing que participaron en la adquisición del cliente. Esto permite tener en cuenta la contribución de cada canal en la decisión del cliente de realizar una compra.

Imaginemos que estás utilizando un modelo de atribución lineal para evaluar la efectividad de tus canales de marketing. El mes pasado lanzaste una campaña publicitaria en Google AdWords, enviaste correos electrónicos y utilizaste publicidad contextual. Si un cliente llega a tu sitio web a través de uno de estos canales y realiza una compra, las ganancias se distribuirán entre todos los canales en función de su contribución. Por ejemplo, si un cliente llega a tu sitio web a través de la publicidad contextual y realiza una compra, luego regresa a través del correo electrónico y realiza otra compra, las ganancias se distribuirán entre la publicidad contextual y el correo electrónico.

Economía unitaria

Sin embargo, para determinar los canales de marketing más efectivos, es necesario tener en cuenta no solo los modelos de atribución, sino también la economía unitaria, que incluye el costo de adquirir un cliente, el valor promedio de compra del cliente y la margen de beneficio. Con base en estos datos, se puede calcular cuántas ganancias genera cada canal de marketing. Por ejemplo, los costos de una campaña publicitaria en Google AdWords pueden ser más altos que los de la publicidad en redes sociales, pero si el costo de adquirir un cliente a través de Google AdWords es menor, ese canal de marketing puede resultar más efectivo. Además, teniendo en cuenta la margen de beneficio, se puede determinar qué canales de marketing generan más ganancias y redistribuir el presupuesto en su favor.

Si deseas promocionar tu nuevo producto y estás considerando varios canales de marketing. Has realizado un análisis de economía unitaria y has descubierto que la publicidad contextual cuesta $2 por clic, mientras que el costo de adquirir un cliente a través de las redes sociales es de $3 por clic.

A primera vista, la publicidad contextual puede parecer más rentable, ya que el costo de adquirir un cliente es más bajo que en las redes sociales. Sin embargo, si se tiene en cuenta la rentabilidad marginal, es posible que las redes sociales generen más ingresos que la publicidad contextual.

Elección del modelo de atribución

Al elegir un modelo de atribución, es importante tener en cuenta las características del negocio y las campañas de marketing. Por ejemplo, si la mayoría de las compras se realiza a través de varios canales de marketing, un modelo de atribución lineal puede ser más apropiado que un modelo de última interacción. Sin embargo, si la mayoría de las compras se realiza a través de un solo canal, un modelo de última interacción puede ser lo suficientemente preciso.

Aumento de los ingresos totales de la empresa

El uso de modelos de atribución y la consideración de la economía unitaria ayudan a determinar los canales de marketing más efectivos y a distribuir el presupuesto de manera óptima entre ellos. Esto conduce a un aumento de los ingresos totales de la empresa. Por ejemplo, si el análisis de los modelos de atribución revela que la campaña publicitaria en Google AdWords genera el mayor beneficio, es conveniente redistribuir el presupuesto a favor de este canal y reducir los gastos en canales menos efectivos.

Supongamos que has decidido realizar un análisis de eficacia de los canales de marketing y has descubierto que la publicidad en redes sociales genera mayores ingresos. Sin embargo, también has descubierto que la publicidad en televisión genera menos ingresos de los esperados. En este caso, puedes redistribuir el presupuesto entre los canales de marketing, reduciendo los gastos en publicidad televisiva y aumentando el presupuesto para la publicidad en redes sociales. Esto puede llevar a un aumento de los ingresos totales de la empresa.

Conclusión

Por lo tanto, los modelos de atribución y la economía unitaria ayudan a identificar los canales de marketing más efectivos y distribuir el presupuesto de manera óptima entre ellos. Además, para elegir el modelo de atribución más adecuado, es necesario tener en cuenta las características del negocio y las campañas de marketing. Los ejemplos mencionados muestran cómo se pueden aplicar los modelos de atribución y la economía unitaria en la práctica para mejorar la eficacia del marketing y los beneficios totales de la empresa.

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